Interview: Max Fischer
Davidoff ist Weltmarktführer für luxuriöse handgemachte Premium Zigarren. Hinter dem Brand steht die Oettinger Davidoff Gruppe. Ein eigenständiges Familienunternehmen mit Wurzeln bis 1875 und Sitz in Basel. Fast 4000 Beschäftigte erwirtschafteten im vergangenen einen Rekordumsatz von rund 500 Millionen Franken. Im Gespräch mit GaultMillau sagt CEO Beat Hauenstein, was in seinem Humidor zuoberst liegt. Welche Zigarre sein aktueller Favorit ist. Weshalb er die Nähe zur Spitzengastronomie sucht. Und warum mehr Cigar-Lounges Kunden und Gastronomen einen deutlichen Mehrwert bringen. Und er verrät, was Davidoff vom zigarrenrauchenden Bundespräsidenten Alain Berset hat.
Der Gesetzgeber macht Ihnen das Leben schwer. Der Bundesrat fordert ein generelles Werbeverbot für Tabak im Internet und in elektronischen Medien. Wie wird Davidoff mit immer strengeren Vorschriften fertig?
Da sieht man, wie es in der Politik leider läuft. Wir müssen innovativ und agil bleiben, so dass wir unsere Produkte regelkonform in die Märkte und zu unserer Kundschaft bringen können.
Dabei ist Bundespräsident Alain Berset ein Zigarrenraucher.
Es freut mich, dass er Zigarren geniesst. Jedoch spüren wir bezüglich Gesetze wenig davon. Es ist mir unverständlich, dass man uns für ein legales Produkt so viel Knüppel zwischen die Beine wirft. Je mehr Regeln man aufstellt, desto weniger muss der einzelne Mensch denken. Daraus folgt, dass der gesunde Menschenverstand schwindet. Kommt hinzu: Wir haben seit vielen Jahren mit namhaften Vertretern der Tabakbranche einen Codex unterzeichnet, mit dem wir uns für einen besseren Jugendschutz engagieren und unsere Produkte auf verantwortungsvolle Weise vermarkten und verkaufen. So war auch unsere Werbung nie an Minderjährige gerichtet.
Was antworten Sie denn auf den Vorwurf, wonach Rauchen – auch das einer Zigarre – der Gesundheit schade?
Tabak ist nicht gesund. Das ist so. Zigarren geniesst man, wenn der Moment stimmt und man Zeit hat. Wie bei allem ist auch hier das Mass entscheidend. Das ist beim Sport so, beim Essen – und beim Geniessen einer Zigarre.
Wo machen das Liebhaber bevorzugt?
Im privaten Kreis – und glücklicherweise gibt es immer mehr Cigar Lounges. Dort können Genussmenschen sich an ihrer Zigarre erfreuen und Freundschaften mit Gleichgesinnten pflegen. Wir sind aktuell in rund 170 Zigarrenlounges vertreten, 19 davon sind exklusive Davidoff-Lounges. Der Vorteil im Sommer: Bei vielen Gastronomen können Aficionados und Aficionadas eine Zigarre auf der Terrasse geniessen.
Hier fühlen sich Zigarrengeniesser wohl: Die Davidoff Cigar Lounge im Hotel Einstein, St. Gallen.
Sind Sie zufrieden mit der Lounge-Dichte in der Schweiz?
Es gibt für den Gastrobereich noch Spielraum nach oben. Das Rauchverbot trennt Menschen, Cigar Lounges bringt sie zusammen. Solche Genussoasen sind definitiv ein Mehrwert. Nicht nur für die Kundschaft, die diese Art und Ambiance zu geniessen sehr schätzt. Der Gastronom kann sich damit von der Konkurrenz abheben.
Sie sprechen die Aficionadas an. Ist das Rauchen einer Zigarre nicht eine der letzten Männerdomänen?
Es freut mich, dass es immer mehr Frauen gibt, die Zigarren rauchen und sich in Cigar Clubs treffen.
Was heisst das konkret?
Ich schätze den Anteil in der Schweiz auf gegen 10 Prozent.
Und was rauchen die Frauen bevorzugt?
Oft unser Basissortiment mit der weissen Binde. Die Davidoff Nr. 2 oder die Davidoff 2000 beispielsweise, die ausbalanciert, reichhaltig und mild sind. Aber es gibt auch Damen, die kräftigere Zigarren bevorzugen.
Ist die Schweiz ein Volk von Zigarrenrauchern?
Genussmenschen gibt es auf der ganzen Welt. Aber in unserem Heimatland haben wir eine der höchsten Dichten unserer Eigenmarken.
Gibt’s bei Ihnen die erste Zigarre schon zum Frühstück?
Es ist wirklich traumhaft, sich von morgens bis abends mit Zigarren zu befassen. Aber wie gesagt: eine Zigarre ist ein Genussmittel. Ich geniesse zwei bis vier pro Woche. In Momenten, in denen ich mir eine kleine Auszeit gönnen kann. Meist an Wochenenden, zusammen mit meiner Frau Franziska im Garten – mit einem guten Glas Wein. Ich bin zudem bei vielen unserer Tastings dabei, wo wir unsere neuen Zigarren degustieren und bewerten, bis sie marktreif sind.
Davidoff CEO Beat Hauenstein kennt sich auch in der Produktion aus.
Feuer frei für die Nicaragua Limited Edition.
Was liegt in Ihrem Humidor zuoberst?
Die Davidoff Short Perfecto ist mein Liebling. Die passt immer. Mein aktueller Favorit ist aber die Davidoff Nicaragua, entwickelt für das 10-jährige Jubiläum der Davidoff Black Band Collection; das sind die Davidoff Zigarren mit der schwarzen Banderole. Diese Limited Edition konnte ich schon in der Entwicklung begleiten. Das wird ein Blockbuster. Sie ist ab dem 6. Juli in den Läden.
Früher galt Zigarre gleich Kuba. Weshalb setzen Sie auf die Dominikanische Republik?
Zigarren aus Kuba sind super. Und wir sind dankbar für starke Mitbewerber, das hält uns wach und sorgt dafür, dass wir immer innovativ bleiben und unseren Kunden immer neue Geschmackserlebnisse verschaffen können. Ein Blick auf die Karte zeigt: Die Westspitze der Dominikanischen Republik ist rund 200 Kilometer von der östlichen kubanischen Inselspitze entfernt. Und von Villa Gonzalez, wo wir unsere Davidoff Zigarren produzieren, bis nach Kuba sind es rund 300 Kilometer. Also nicht einmal so weit wie von Basel nach Chiasso. Der Anbau von erstklassigem Premium Tabak ist das Thema im Äquatorialgürtel. Es braucht nicht viel Direktsonne, immer ein bisschen Wolken, regelmässig Regen und die richtige Erde. Wir sind nun seit 32 Jahren in der Dominikanischen Republik und rundum zufrieden.
Doch der Tabak…
…allein ist keine Garantie für ein genussvolles Produkt. Erst die langjährige Erfahrung in der Handwerkskunst unserer 2000 Mitarbeitenden in der Dominikanischen Republik und in Honduras gepaart mit unserer Schweizer Präzision machen zu guter Letzt eine gute Zigarre aus.
Ist das nicht eine reine Marketing-Geschichte?
Überhaupt nicht. Mit unserem Crop-to-Shop-Ansatz, also vom Samen bis zum Geschäft, steuern wir unsere gesamte Supply Chain. All unsere Davidoff-Zigarren werden in unserer Manufaktur in der Dominikanischen Republik in aufwändiger Handarbeit gefertigt. Die Zigarren gehen vom Samen bis zur fertigen Zigarre durch 300 Hände. Mindestens fünf Jahre braucht es für die Herstellung einer Davidoff Zigarre, von der Aussaat der Samen bis zum Endprodukt. Es kann aber auch länger dauern. In unserer Davidoff Oro Blanco ist Tabak aus dem Jahr 2002 drin, d.h. als die Oro Blanco auf den Markt kam, war der Tabak bereits über zehn Jahre lang gereift. Die Synchronisation von jahrzehntelange Handwerksarbeit verknüpft mit unseren E-Commerce-Shops mit 24 Stunden Lieferung ist die grosse Herausforderung, die wir jederzeit im Griff haben müssen.
Sie verfügen über einen gewaltigen ständigen Vorrat von 2600 Tonnen Tabak. Weshalb?
Um verschiedenste Mischungen herstellen zu können und vor allem auch gegen Ernteausfälle und Naturkatastrophen geschützt zu sein. Theoretisch sind mit unserem Lager fast sieben Millionen verschiedene Blends möglich.
Wie sieht es mit der Nachhaltigkeit aus?
Verantwortungsvolles Handeln liegt uns seit vielen Jahren besonders am Herzen, da wir ein Naturprodukt herstellen. Im vergangenen Jahr haben wir in der Dominikanischen Republik auf Tropfbewässerung umgestellt. So können wir den Wasserverbrauch gezielt steuern und bis zu 80 Prozent senken. Auch haben wir diesen Frühling für die Kinder unserer Mitarbeitenden in der Dominikanischen Republik ein Lernzentrum eingerichtet, wo sie ausserschulisch und kostenlos Englischkurse besuchen können. Und wir bieten unseren Mitarbeitenden und deren Familienangehörigen seit vielen Jahren eine medizinische Versorgung an. Das ist nicht einfach ein Sanitätsposten: Vor Ort sind Ärzte im Einsatz, welche die ganze Woche Sprechstunden anbieten. Bei Bedarf werden Spezialisten hinzugezogen.
Wie läuft die Entwicklung von Neuheiten über Kulturgrenzen hinweg?
Man muss die Menschen kennen und ihnen vertrauen. Im Entwicklungsteam sind Fachleute aus verschiedensten Bereichen tätig. Sie müssen gemeinsam als ein Team agieren.
Ein Blockbuster! Die Davidoff Nicaragua Limited Edition.
Und am Schluss sagen Sie: die nächste Zigarre wird so und nicht anders?
Ich bin der CEO. Nicht der Star. Das sind unsere Produkte – und die Kunden. Bei einem derart emotionalen Genussmittel muss man sein Ego im Griff haben. Bei uns entscheidet das Team, jeder hat seine Rolle und seine Fähigkeiten.
Gibt es wie beim Wein Modeströmungen?
Mehr was das Format als den Geschmack angeht. Wir beobachten zurzeit eine verstärkte Nachfrage nach längeren, schlankeren Zigarren. Wie beispielsweise der Davidoff No. 1 im Panatela Format und der Davidoff Millennium im Lancero-Format. So unterschiedlich die Menschen, so verschieden die Geschmäcker: Es gibt Geniesser, die kräftigere Zigarren schätzen, andere bevorzugen mildere. Wichtig ist wie eine Zigarre zieht, wie angenehm es ist, sie zu geniessen.
Wie und mit welcher Zigarre soll ein Neuling in der Welt der Zigarren starten?
Mein Vorschlag wäre eine Davidoff 2000. Eine milde Zigarre im Corona-Format.
Auf welche Highlights sind Sie besonders stolz?
Persönlich bin ich ein absoluter Fan der «Year of»-Limited Editions. Wir lancieren sie am Jahresende zum 12. Mal in Folge, zur Feier des chinesischen Neujahrs.
Welche Bedeutung hat China für Davidoff?
China ist ein sehr wichtiger Markt für uns. Gerade die Limited Editions sind stark gefragt.
Davidoff mag Spitzenköche. Wie wichtig ist Ihnen der enge Draht zur Topgastronomie?
Wir haben beide das gleiche Ziel: Unsere Kundschaft mit einzigartigen Kreationen zu überraschen, zu überzeugen und ihr einen unvergesslichen Genussmoment zu verschaffen. Und das nicht nur einmal, sondern kontinuierlich und in bester Qualität. Dafür brauchen wir beide eine grosse Portion Leidenschaft, viel Detailgenauigkeit sowie höchste Qualität bei den Rohstoffen und derer Verarbeitung. Deshalb ist die Nähe zu der Spitzengastronomie für uns extrem wichtig und der Austausch äusserst wertvoll.
Was essen Sie selbst am liebsten?
Eines meiner Lieblingsgerichte ist eine gute Bouillabaisse. Wir genossen mal eine sehr gelungene Variante bei Agron Lleshi in St. Gallen.
Das Lieblingsgericht des Davidoff-Chefs: Bouillabaisse, zubereitet von Agron Lleshi im Jägerhof St. Gallen.
Und jetzt kochen Sie das Rezept zu Hause nach?
Wir versuchen es. Meine Frau kocht, ich bin der (bessere) Esser. Und selbstverständlich ist es für mich immer wieder ein Highlight, wenn ich bei Heiko Nieder, bei Peter Knogl oder einem anderen Spitzenkoch oder einer Spitzenköchin essen darf.
Wie verbringen Sie Ihre Freizeit? Sie haben mal den Jungfrau-Marathon absolviert.
Das war vor 20 Kilos und etwa so viel Jahren (lacht). Jetzt geniesse ich die Zeit in der Natur, bei langen Spaziergängen mit der Familie und unserem Hund Amadeus.
Davidoff konnte trotz Corona und dem Krieg in der Ukraine im vergangenen Jahr ein Rekordjahr ausweisen und den Umsatz auf fast 500 Millionen steigern. Wie war das möglich?
Weil wir gut aufgestellt sind. Wir hatten über die ganze Wertschöpfungskette hinweg klare Prozesse installiert, unser «Maschinendeck» klar gemacht und unsere Verantwortungsbereiche gestrafft. So ist es uns gelungen auch in dieser herausfordernden Zeit, die Verfügbarkeit unserer Zigarren in der gewohnten und höchsten Qualität in über 130 Ländern sicherzustellen. Das ist sehr komplex, denn jedes Land hat eigene Richtlinien. Zudem wir hatten in unserem 5-jährigen Transformationsprogramm Way Forward über 50 Projekte umgesetzt, um Profitabilität, Umsatz, Effizienz und Führung zu stärken. Das hat sich ebenfalls ausbezahlt.
Welchen Vorteil haben Sie im Tabakgeschäft als Familienunternehmen?
Wir können langfristig planen und so den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens sicherstellen. Im Zentrum stehen die Marken und nicht einzelne Personen.
Etwa 10 Milliarden Zigarren werden weltweit jährlich geraucht. Wie viel davon sind Premium-Zigarren?
8,5 Milliarden werden mit der Maschine hergestellt. 1,5 sind handgerollt und davon sind weniger als 500 Millionen handgerollte Premium-Zigarren. Also nur rund 5 Prozent. In dieser Nische bewegen wir uns.
Eine Premium-Zigarre ist eine Premium-Zigarre. Was können Sie noch anders machen?
Wir bewegen uns in einem Verdrängungsmarkt und somit ist unser Ziel der Gewinn von Marktanteilen. Dabei spielen Innovation, Qualität, Beständigkeit und natürlich die marktkonforme Verfügbarkeit der Produkte in über 130 Ländern eine äusserst wichtige Rolle.
Wie sieht die nächste Zukunft aus?
Ich bin zuversichtlich, dass sich der Markt weiter positiv entwickelt und wir weiterhin auf die Treue unserer Kundinnen und Kunden zählen und Ihnen viele schöne Genussmomente schenken dürfen.
