Propos recueillis par: Daniel Böniger
GaultMIllau Channel: Monsieur Bapst, si la nouvelle campagne d'automne de Swiss Wine était un vin, que serviriez-vous?
Pierre-Alain Bapst: Un cru charmant, accessible et de belle facture, qui touche avant tout la sensibilité des amateurs de vin.
La plus vaste offensive publicitaire de Swiss Wine a démarré début octobre. Quel est votre objectif?
Nous bénéficions de moyens accrus depuis trois ans. Pour la première fois, nous ne valorisons pas des régions isolées, mais l'importance globale de la culture viticole suisse. Nos visuels associent des descriptions techniques à des termes percutants comme «régional», «pétillant» ou «délicieux». Notre signature résume l'esprit: «Le vin suisse, pour les connaisseurs et tous les autres.» Nous ne cherchons pas à inciter à la consommation, mais à expliquer pourquoi privilégier nos crus locaux lorsqu'on choisit de boire du vin.
Pourquoi une tradition millénaire a-t-elle besoin d'une campagne publicitaire?
La consommation globale diminue. La Suisse consomme environ 210 millions de litres de vin par an, mais n'en produit que 85 millions. Notre marché offre donc tout l'espace nécessaire à nos propres bouteilles; il s'agit désormais d'exploiter pleinement ce potentiel.
On entend souvent dire que le vin suisse est trop cher. Que répondez-vous?
Il faut garder en tête les coûts réels d'une bouteille. Exploiter un hectare de vignes revient à environ 5000 euros à l'étranger, contre 15'000 à 35'000 francs en Suisse. Les salaires équitables pèsent dans la balance. La semaine dernière, j'ai croisé un vendangeur qui gagnait 9 euros de l'heure en France et dormait dans une cave poussiéreuse. Chez nous, il touche 23 francs, reçoit un repas chaud et bénéficie d'un logement digne. Cette exigence a un coût, mais elle fait que le vin suisse vaut chaque franc dépensé.
Quel est le bénéfice concret pour le consommateur qui choisit une bouteille d'ici?
Cela touche à des valeurs personnelles: la durabilité, la préservation de nos paysages et la responsabilité sociale. En payant trois francs pour un vin d'importation, on ne boit pas forcément un mauvais produit, mais il faut savoir que le vigneron n'en tire presque rien et que le transport pèse lourd sur l'environnement.
Le directeur nous a donné rendez-vous au domaine d'Adrian Hartmann, à Oberflachs (AG).
Pierre-Alain Bapst, pendant le pigeage du «chapeau de marcs».
Les récoltes sont de qualité en 2026.
Swiss Wine met aussi en avant la notion de «rencontre». Comment le rôle social du vin a-t-il évolué?
Autrefois, le vin servait souvent de prétexte pour se rassembler. Aujourd'hui, le consommateur recherche d'abord un plaisir conscient. On savoure deux bons verres plutôt qu'une bouteille entière. Je reste convaincu que le vin conserve sa capacité à créer du lien. Cet été, lorsque je suis allé vers les nouveaux habitants de mon quartier à Fribourg avec une bouteille, personne n'a refusé. À l'ère des réseaux sociaux et de l'épidémie de solitude numérique, le vin reste un précieux remède.
Comment évaluez-vous le rôle de la gastronomie pour les vins suisses?
Les clients exigent des produits régionaux dans l'assiette, cette logique devrait s'étendre aux verres. En tant que fils d'agriculteur, la politique de marge me laisse parfois perplexe: alors que les plats sont calculés au plus juste, les vins subissent des majorations massives.
Comment comptez-vous convaincre les restaurateurs et les hôteliers de revoir leur approche?
Nous venons de conclure un partenariat avec GastroSuisse. Mon souhait est simple: si un établissement propose quatre rouges et quatre blancs au verre, au moins deux de chaque catégorie devraient provenir de Suisse. Nous pouvons fournir du matériel promotionnel et nous mettons en avant les cartes riches en vins suisses sur la plateforme Swiss Wine Gourmet. J'espère que nous pourrons rapidement annoncer de nouveaux progrès.
Adrian Hartmann a été sacré «Rookie de l'année 2023» par GaultMillau.
Même les moutons qui désherbent les vignes apprécient une telle qualité!
La cuvée phare du vigneron? Son pinot noir Réserve.
La récolte 2026 touche à sa fin. Quel est l'esprit dans les vignobles suisses?
L'ambiance reste tendue en raison des difficultés du secteur. Les vendanges ont pourtant donné un raisin parfaitement sain, gage de qualité. L'été 2026 caniculaire nous oriente vers une baisse de volume de 20 à 25%. La bonne nouvelle vient des stocks de l'an dernier, qui permettront de compenser cette baisse. Quant aux amateurs de pépites pour ce millésime, c'est l'année idéale pour déboucher un gamay (je prêche pour ma paroisse, car c'est précisément ce cépage que j'ai vendangé!).
De plus en plus de vigneronnes marquent le paysage viticole suisse. Apportent-elles un nouveau souffle dans les vignes et dans les caves?
Absolument. Les réussites sont nombreuses, à l'image de Catherine Cruchon qui accomplit un travail remarquable pour le Mémoire des Vins Suisses. C'est une excellente chose que l'ancienne génération ne transmette plus exclusivement ses domaines aux fils. Chez Swiss Wine, cette présence féminine renforcée reflète simplement mieux la société.
Soutenez-vous cette évolution de manière ciblée?
Une aide ciblée ne correspondrait pas à nos principes. Notre association ne privilégie ni certains cépages résistants comme les piwis, ni des méthodes précises comme le bio ou Demeter. Et nous appliquons la même neutralité envers le genre. Cette diversité fait un bien fou à la profession. Le comportement d'achat est d'ailleurs intéressant: mon épouse ne choisit pas les mêmes vins que moi. Les femmes préfèrent-elles acheter les cuvées de vignerons masculins ou féminins? Je l'ignore, mais la question méritera qu'on s'y penche.
Pierre-Alain Bapst et Adrian Hartmann pendant la dégustation sur fût.
Pour terminer, quel vin suisse pour accompagner une journée d'automne pluvieuse, et quel serait votre toast pour l'avenir?
Un merlot du Tessin ramène toujours le soleil dans le verre. Quant à mon toast: «Laisse parler tes valeurs – lass deine Werte sprechen!»
Un des visuels de la campagne Swiss Wine.
