Deuxième chance. Il est le symbole de la « cool attitude » en cuisine. Le premier des chefs à, dès la fin des années 90, avoir cumulé succès cathodiques, succès d’édition, et réussite dans le monde de la restauration, où il s’est construit un empire. Et ce, bien au-delà des frontières de son Angleterre natale. À 50 ans tout rond, Jamie Oliver, et son éternelle bouille de gamin frondeur, est de retour au centre de Londres. Il vient de rouvrir un Jamie’s Italian, sept ans après la retentissante faillite qui avait précipité la chute de son enseigne de tables italiennes. Vingt-trois restaurants, sur les vingt-cinq que comptait alors la chaîne au Royaume-Uni, avaient mis la clé sous la porte, laissant 1000 employés sur le carreau et une dette de 83 millions de livres sterling.
Pasta, pizza, basta. Situé sur Leicester Square, ce nouveau restaurant voit les choses en grand, puisque ses espaces occupent plus de trois étages d’un immeuble de l’un des quartiers les plus dynamiques de la capitale. L’ambiance est chic, la décoration étudiée. Et nombre de photos retraçant le parcours de celui dont les livres se sont écoulés à 50 millions d’exemplaires s’étalent sur les murs. Côté offre culinaire, l’heure n’est plus à l’opulence. Et le chef et son équipe ont bien l’intention de ne pas revivre un nouvel échec, comme l’explique Ed Loftus, directeur international des restaurants du groupe Jamie Oliver, dans un article du Guardian: «Nous ne voulons pas refaire les mêmes erreurs, ce serait catastrophique.»
Au centre de Londres, à Covent Garden, Jamie Oliver espère renouer avec le succès.
Prix à la baisse. Pour durer, le chef et son équipe ont visiblement leur recette: des espaces (un peu) plus petits, une carte réduite, la fin des pièces de viande premium et un recentrage autour de recettes typiques à base de produits de qualité. «Nous n'avons plus de burger à la carte. Nous ne voulons pas concurrencer les restaurants du milieu de gamme, nous voulons juste être la meilleure option italienne du marché», justifie Ed Loftus, qui travaille aux côtés de Jamie Oliver depuis vingt ans. Avec des entrées à partir de 8 £, des pizzas et des pâtes à partir de 13 £, l’offre est en effet raisonnable pour le centre de Londres.
Chef impliqué. De son côté, Jamie Oliver, ravi de revenir sur ses terres, ne s’est pas contenté d’apposer son nom sur l’enseigne. Il s’est investi à fond dans un projet pour lequel il peut, en ces temps agités, s’appuyer sur un gros groupe actif dans la restauration. «Jamie tenait absolument à dynamiser le commerce de détail, qui traverse une période morose.» explique Ed Loftus avant d’ajouter: «C’est l'un des projets les plus émouvants qu'il ait jamais réalisés (...) C'est un projet très personnel pour lui.» Choix des recettes, formation des équipes, menus griffonnés de sa plume, le Naked Chef, conscient de la rareté d’une telle deuxième chance, n’a pas l'intention d’aller se rhabiller.
Photos: Jamie Oliver Entreprises Ltd.
